2017年中央电视台发展报告：收视份额达到5年来高点，背后有什么？

文 | “广电独家”记者 林沛；转载请注明出处及作者

“在主流频道中，中央级频道是唯一一个份额上涨的频道组，收视份额也是5年来的收视高点。其中，中央四套提升幅度最为明显，其他如电影（CCTV6）、新闻（CCTV13）、少儿（CCTV14）、纪录（CCTV9）等专业性频道的份额也有明显提升。”

据CSM媒介研究基于2017上半年全国频道收视表现所作的研究，作为唯一份额上涨的频道组，中央电视台（下称“央视”）在主流频道中保持了相当的影响力、传播力与引导力。

据同一调查显示，2017上半年，城市电视观众人均每天电视收看时长为144分钟，同比下滑12分钟，相比历史数据，年均降幅达到了6分钟，下降幅度较为明显。

有两个因素的影响尤为重要：

第一，随着媒体融合进入改革深水区，受众获得信息的途径更加多元，对电视这一大众媒介的受众分流进一步加剧，各电视台收视形势不容乐观。

第二，相比于去年年初真人秀节目的集中爆发，今年上半年综艺节目市场略显平淡，对观众的收视拉动效应减弱。

在收视竞争进一步加剧的格局下，加速媒体融合、坚守节目创新使央视在激烈的媒体竞争中始终立于优势地位；而扩展外宣布局、打造国家品牌则使央视能够以中央级媒体的身份和责任始终立于电视业潮头。

一、媒体融合助力重大主题新闻宣传报道

在媒体融合日益广泛的今天，央视抓住时机，利用融媒体报道手段，充分发挥主流媒体的导向作用，助力重大主题宣传报道，有效提升了主流媒体公信力。

如在2017年的“两会”报道中，央视电视媒体与新媒体、国内国际传播共同发力，大小屏共享资源，形成立体传播态势。电视与新媒体一体化生产、通稿媒资共享、多平台分发。电视端，央视综合频道、央视新闻频道等播发“两会”专题，组织多场直播。

互联网端，央视新闻移动网每日发稿1000多条，发起移动直播100多场；央视新闻频道与“央视新闻”客户端合作打造《部长之声》，让普通网友与部长实现“时空对话；《习近平“两会”说》等重点策划的微视频，以精选总书记同期声的方式，获得了极高的传播量。

在十九大宣传报道中，央视也创新发挥了融合传播能力，效果突出、影响广泛。电视端推出十九大宣传重点项目38个，相关报道总量达3494条，累计触达人次达185.81亿；新媒体端发布视频报道13940条、图文报道3673篇，发起移动直播142场，总体触达人次62.47亿。

央视多场重要直播广受关注，如2.85亿用户收看了十九大开幕会直播，1.86亿用户收看了十九届中央政治局常委同中外记者见面会直播。

平台属性的特殊性，不仅决定了央视对“新闻立台”这一原则的坚守，也使其责无旁贷地肩负起国家主流媒体的职责，在传播政策、报道时事、关注民生等方面发挥着其他平台难以比肩的强大作用。

其常青树般的诸多经典新闻栏目，如新闻龙头《新闻联播》，以及《新闻直播间》《经济信息联播》《深度国际》《中国新闻》等多个栏目，让观众足不出户便可知晓天下大事。

《中国舆论场》将电视、互联网、移动新媒体深度结合，带动全民参与讨论，用观点的碰撞和交流激发社会思考，以使民众明辨是非、凝聚共识。自2016年3月开播以来，该节目始终是国内最具影响力的“融媒体新闻评论节目”。

2017年，《中国舆论场》持续创新，如利用新媒体搭建“在线观众席”，吸引网友成为节目的参与者、评论者，向嘉宾提出疑问或分享观点；并提升节目趣味性，全球网友都可以通过微信“摇一摇”进入节目，发布精彩留言，还有机会被选为VIP带上虚拟皇冠。

而基于央视庞大的新闻资源，2017年2月，央视新闻移动网正式发布上线，包括一个覆盖目前国际各主流移动端应用市场的新闻资讯客户端，以及一个基于移动端的新闻网站，能够使用户直击正在发生的新闻现场，并能通过移动端看到更多更快的新闻资讯。

基于央视全新开发的新闻云生产平台，央视新闻移动网实现了电视与新媒体一体化生产、通稿媒资共享、多平台分发。

二、科技、文化类节目成标杆，纪录大片形成品牌矩阵

近年来，央视在全台层面全面实施以“课题式设计、项目式管理、工程式推进、台账式督查、绩效式考核”为主要机制的“五式工作法”。

在国家新闻出版广电总局政策的指导、推动下，《中国诗词大会》《朗读者》《加油！向未来》《机智过人》等一大批科技、文化类综艺节目进入上升期。

总局在《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》中也提出要求：“地方上星综合频道的节目要坚持高标准，要以中央电视台的节目为标杆，坚守底线，把好导向，努力攀登正能量高峰。”

《中国诗词大会》第二季连续10天在央视综合频道、央视科教频道黄金时段播出后，引起全民追看热潮，成为“春晚”之后央视又一现象级文化品牌。节目兼顾知识趣味，展现诗词之美，传承了中华文化基因，增强了国人的文化自信和文化自觉。

《朗读者》在央视综合频道、央视综艺频道播出后，更是引起社会各界广泛好评。它通过“访谈+朗读”的形式展示生命的精神，用文化品质唤起人们的文化记忆，通过朗读展现有血有肉的真实人物情感，引发受众的情感共鸣。

多家主流媒体称赞节目用“朗读”的形式传承中国文化；专家也一致认为《朗读者》别具一格，“慢下来”用朗读做电视，是稀缺而有价值的电视文化产品。

在第二十三届上海电视节白玉兰奖颁奖典礼，第一次作为制作人登台的董卿代表《朗读者》团队领到了“白玉兰奖”最佳季播电视节目奖。

几档文化节目火爆荧屏，也展示出央视创新制作新思路、创新传播新思路的两大趋势。

在制作上，央视创新节目注重在加强塑造鲜活人物、加强故事表达方面下功夫，提高了讲故事的能力。

如《中国诗词大会》第二季创作中更加重视诗词背后的文化故事和节目嘉宾与诗词的不解情缘，塑造出“诗词少女武亦姝”等广为传播的荧屏形象；《朗读者》则用朗读嘉宾的经历和故事串联起人和书籍，人物、故事和书籍的有机勾连共同强化了节目内容的影响力和传播力。

在传播上，两档节目强化多屏互动，网络表现不俗。

《中国诗词大会》第二季全程运用移动端推动节目多屏传播，实现了节目播出时观众和场上选手同步答题；央视网第一时间进行视频精选并分发到多终端，进行碎片化传播推广；同时，节目的衍生产品《中国诗词大会》微信H5小游戏覆盖了全国34个省市区以及特别行政区和海外用户。

《朗读者》相关内容的短视频播放量达上亿次；“央视综艺”微信公众号相关文章阅读量超过10万；网络上对节目的点评讨论形成“刷屏”之势，微博话题总阅读量居新浪微博综艺榜单首位；《朗读者》相关图片成为国际在线、腾讯等网站的首页焦点图；喜马拉雅FM在重要位置推荐《朗读者》音频，收听量激增。

央视在纪录片创作领域有着传统优势，2017年以来，作为纪录片的重要创作和传播阵地，央视纪录频道更是增强了创作纪录大片的力度。

为突出迎接、宣传、贯彻党的十九大这条主线，央视纪录频道提前谋划、抓紧推进纪录片《超级工程》第三季、《我们这五年》等重点项目。

围绕弘扬中华优秀传统文化、新发展理念等重大主题主线和建军90周年等重要节点，央视纪录频道打造了《中国话》《国宝生辉》《创新中国》《永远的军魂》等重点纪录片。

在今年10月底举行的“2018纪录频道节目资源推介会”上，央视纪录频道一口气推出近30部原创纪录片。

频道正在致力于开发具有“CCTV9 DNA”的文化IP全链条，将更多单一精品转化为极具外延价值的综合性文化品牌，用更好的中国故事、更宽阔的国际视野和人类胸怀打造央视纪录大片的品牌矩阵。

发布会推介了央视纪录频道与新西兰自然历史公司等机构合作的《大太平洋》、与英国广播公司等机构合作的《王朝》、与法国拉尼亚公司等机构合作的《人类溯源》等三部国际联合摄制节目，重点推介了由央视和国家文物局共同制作的百集纪录短片《如果国宝会说话》第一季。

此外，《舌尖上的中国》第三季正式启动，将于2018年春节期间播出。

三、开启国际传播新时代

成立于2016年12月31日的中国国际电视台（英文简称CGTN，别称中国环球电视网）是央视针对外宣开放的国际传播机构。

2017年，CGTN聚焦融媒体建设，在重大国内事件频频发声，在重大国际场合承办论坛等活动，有效提升了国际影响力，也开启了国际传播新时代。

在融媒体建设方面，2017年10月10日，中国国际电视台（中国环球电视网）CGTN融媒中心正式投入运营，改版升级的CGTN客户端同步上线，标志着中国国际电视台开启了国际化融合发展的新征程。

据悉，CGTN融媒中心统筹CGTN旗下北京总部和北美、非洲两个分台，英语、西班牙语、法语、阿拉伯语、俄语5个语种新闻的生产运营，全天候提供适应电视、移动网、客户端、社交媒体、视频通讯社等多渠道、多形态传播的新闻内容和产品。

中心不仅可实时共享央视所有电视和新媒体新闻资源，而且还汇聚了全球2.5万多家网络媒体和70权威媒体机构的资讯。

日前，CGTN新媒体各平台全球活跃粉丝超过6520万，其中海外粉丝已超过97%。另据报道，2017年11月，CGTN在YouTube平台运营的主账号全球点击量突破3亿次，视频观看总时长达3.7亿分钟，居国内主流媒体首位。

在新闻报道方面，CGTN做新、做实、做活十九大外宣报道，取得突出成效。

CGTN组建了128人上会报道团队，包括外籍记者80人，首次实现外籍记者报道党代会；采访外国政要、政党领袖、专家学者超过130位，制作《库恩三分钟》系列节目，解答国外普遍关注或疑惑的中国政治概念；精心设置报道议题，突出针对性新闻性故事性。

截至10月26日，各语种新媒体十九大总发稿量达4476条，总阅读量超过3.8亿，总独立用户访问量近3亿。

此外，以“‘一带一路’框架下的媒体合作传播”“亚太地区新媒体发展与媒体合作”为主题，CGTN在第五十四届亚洲——太平洋广播联盟（ABU）大会“弘扬丝路精神 深化媒体合作”专题论坛期间，组织承办了两场平行论坛。

抓住“一带一路”倡议为媒体合作共赢创造的重要契机，CGTN推出“CGTN+”计划，即“CGTN+内容、CGTN+伙伴、CGTN+智力、CGTN+人才”，希望得到亚洲及全球媒体的广泛参与。

作为CGTN之外的另一个央视开播的国际频道，央视中文国际频道一年来也加强议程设置，主动设置议题。

在今年“两会”期间，央视中文国际频道重点突出“家风”宣传。《文明之旅》录制5集系列片《传家之风》，诠释“忠厚传家久，诗书继世长”的中华传统美德，传递“家风纯正，雨润万物”的核心价值观。

《记住乡愁》第三季通过记录古镇里一个个家族的兴衰荣辱，挖掘传承千年的家风祖训对后世子孙的指导意义。《外国人在中国》以外国人视角策划“混血萌娃”“家在中国”等节目，聚焦跨国家庭的家风家教。

在“一带一路”国际合作高峰论坛召开前，央视中文国际频道策划推出了5集特别节目《大道共赢》。

节目由参与“一带一路”特别节目采访的记者讲述亲历故事，同时，来自国资委、发改委等部委的官员和专家在点评具体案例的过程中，从经济、文化、政策、外交、国家战略等层面，深度解析“一带一路”。

四、“国家品牌计划”成效显著

广告营销是电视频道的命脉。与中央级频道相匹配的“CCTV国家品牌计划”自发布以来广受好评。自1.0版发布以来，“国家品牌计划”与央视作为国家级主流媒体的公信力、影响力和传播力高度黏合。

据中央电视台广告经营管理中心主任任学安在9月19日“2018 CCTV国家品牌计划发布会上”主题演讲中的数据，80.3%的消费者听说并且知道“国家品牌计划”。这意味着，短短一年时间，“国家品牌计划”就获得了可口可乐耕耘中国市场40年的品牌认知成就（85.2%）。

会上还透露，87.5%的国家品牌计划入选企业广告覆盖8亿以上受众，91.7%的国家品牌计划入选企业广告累计接触超过150亿人次，所有国家品牌计划入选企业广告的平均3+到达率为56%，也就是说全国有7.2亿观众看过广告三次以上。

而入选“国家品牌计划”后，83.2%的消费者对这些品牌有更深的印象，81.6%的消费者想要立刻去搜索品牌的相关内容，84%的消费者在购物时选择这些品牌的意愿增加。

值得注意的是，“国家品牌计划”的公益价值十分突出。作为其重要组成部分的“广告精准扶贫”，让贵州、青海、宁夏、云南等省份20多种特色农产品陆续免费登陆央视，惠及数百万人。

截至今年8月，贵州、青海、宁夏、云南四省有45万人因为“广告精准扶贫”而脱贫。无论从项目设置、资源配比还是从价值创造、社会影响以及传播实效评估，“国家品牌计划”都已是一个典型的公益传播工程。

9月19日，“2018国家品牌计划”发布。任学安指出，“国家品牌计划2.0版”将更加明确央视广告的导向，做到四点坚持：

“坚持广告精准扶贫的初心不变；坚持公益的理念不变；坚持入选企业的四个先决条件不变；坚持最优质资源服务最优秀企业的立场不变。”

并进行六项创新：

“做精国家品牌形象宣传片；讲好国家品牌故事；推出国家品牌行动；举办国家品牌盛典；开办国家品牌课堂；完善国家品牌计划理事会服务体系。”

在两个最重要的公益项目传播方面，“国家品牌计划”亦有升级。2018年，“广告精准扶贫”的扶贫覆盖面将继续扩大，助力地方政府打赢脱贫攻坚战。

作为另一项重要内容的“国家重大战略工程品牌传播方案”，旨在及时将我国重点领域取得的重大成就和最新成果广而告之，以成绩回报国民信任、以事实回答国民期待、以传播回应国民自信。

目前已启动实施国家基因库项目、人工智能、北斗导航系统等，2018年这一方案将继续深入推进。以上这些设计和安排，都将进一步展现国家品牌计划的公益思想和设计理念。

林沛，“广电独家”资深记者，中国传媒大学硕士，专注综艺节目创新、纪录片产业、广电政策研究与报道。

手机/微信：15210022733

“广电独家”是广电业界第一订阅号，“影视独家”深度透视影视产业规律，由北京中广传华影视文化咨询有限公司运营，新版微信长按二维码图可直接订阅